纸媒防御战的第一块盾牌
纸媒数字化进程缺乏防御战略，办电子版是不设防的大漏洞。撤掉电子版，竖起纸媒防御的第一块盾牌。
多年电子版的普遍形态，一是把报刊编辑成型正式上网；二是免费调阅；三是与纸媒同步更新；一句话：网上免费暴晒纸媒所有内容。①这形态包含撤掉的三条途径：收费、拖延和残缺。
一、收费路漫漫
首先看收费，这条路极难。国外数据经常互相矛盾，只分析国内。首次收费在年4月，温州日报报业集团旗下的四家报纸：《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》和《温州商报》，电子版对温州用户免费，外地用户收费。每份元／年，任意两份元／年，任意三份元／年，四份全订元／年。
各项条件都预示收费顺利。首先，受众规模庞大又需求明确。温州新闻网副总编李亮说：“数字报纸的受众定位是在外工作生活的温州人，这部分人将近万。这份收费数字报的出现是为了满足他们想了解家乡情况的愿望。”其次，受众有支付能力。百多元对先富起来的温州人真是小菜一碟。再次，有特殊发行渠道。部分通过全国各地的温州商会订阅。最后，按流行的“微支付”理论，约有1％的人愿意付费。万外地温州人的1％就是2万，只要他们订一份报，一年就收入万元。
这些条件让温州电子报含着金匙出生，可惜它运气不好。李亮说：“收费数字报发行近两年来，共收到了多万的费用，虽然没有实现赢利，但是已经产生效益了。”②后来呢？年12月，我上网进入“温州日报报业集团数字报纸”，注册后即可免费阅读。一口气读它4张报，我这个外地人拣大便宜了！
温州之后，又有安徽日报报业集团、《人民日报》于年1月对电子版收费，均夭折——《人民日报》后改为当天免费，部分历史内容收费，那是对“旧闻”数据库收费，不是对“新闻”电子报收费了。这各处夭折后有普遍必然原因。因为数字技术，电子版上网即是大家的，迅速进入搜索引擎网站或门户网站，任何人都可随意查阅、复制和传播。遇到收费，人们就会考虑“掏这钱值吗？”美国华盛顿大学的尼克·萨博把它称为“心智交易成本”：收费再低，掏钱的经济成本最小化了，但心理成本没有消除。人都会犯懒，为它伤脑筋实在划不来，干脆放弃。以提倡“长尾理论”著名的克里斯·安德森进而指出：“这种做法犯了两个极端的错误，既让消费者感到心智交易成本很高，同时又没有从消费者那里得到相应的收入。”③
如果电子版能在保护中收费，既可说是撤了免费电子版，又可说是电子版升了级，那是表述不同，无关宏旨。但偏偏收费极难，电子版却“天天”流失纸媒的优势（详后）。慢慢寻找可行的收费办法，时代可以等，个人来不及了。纸媒下滑不见底、电子版收费不见路——别说那是“发达国家”的事，除非你愿意永远在“发展中”。丧钟为谁而鸣？为每家纸媒而鸣！当务之急是止住下滑，这就必须撤掉电子版。
二、时效丢哪里？
纸媒习惯说“没有时效优势”，在哪个环节没有？自纸媒诞生，一直在3个环节提高时效：加快采编、加快印刷、加快发行。电子版把后2个环节的时耗压缩近零，当然愿意办。但这有个前提，如果互联网上“只有”你纸媒提供信息，办电子版就是对的。但互联网是个基础平台，平台上会生长其他媒体，有了门户网站和搜索引擎，办电子版就是不对的！它上网即进入这两类网媒，纸媒还在快印刷、快发行，电子内容已通过网络跑遍世界。
9年王帅“诽谤案”，是《中国青年报》4月8日首发独家新闻《一篇帖子换来被囚八日 一青年举报家乡违法征地遭遇跨省追捕》。8日凌晨4:00，该报电子版上网，5:38，这条新闻同时见于新浪和腾讯，6:02搜狐，6:14央视网，6:18凤凰资讯，7:42网易新闻……纸媒千方百计快速采编，三更灯火五更鸡，被午夜凶铃搞得内分泌紊乱……一旦电子版上网，一切辛苦都成了“初级产品”，人家贴上自己品牌直达用户。这是一场注定失败的比赛！
把“时效”的三个环节拆开看，采编环节纸媒当然有优势，漏洞是电子版，在印刷、发行环节把采编抢来的时效丢得精光，同时不停输血给竞争对手，网媒“天天”比你快，年轻人当然不看报了！赶快竖起“数字化之盾”，把防御盾牌竖在自己最弱处，即印刷、发行的时效——把电子版拖延上网。好多期刊已经拖延，难点在日报。流行说法是独家新闻少，内容同质化，你上网慢了受众看其他。不！拖延上网必然伴随其他改革，关键是重新认识独家新闻。我曾撰文分析自有新闻业以来，记者每天在报道8种独家新闻，传统媒体擅长7种，七剑下天山，传统媒体将以7:1夺回报道时效。④
好不容易夺回的时效要精心保卫，区别对待不同独家新闻。有的独家，如突发事件报道，要比电子版还快，发微博就行。有的独家，如前述王帅“诽谤案”，就要慢。假若有撤下电子版的防御战术，再配合如下进攻战术：4月8日凌晨，选择其他媒体发这条新闻的预告，如中青网、手机报、博客、即时通信、户外LED屏、公交移动电视……鉴于这新闻的重要，拖延到印刷、发行就绪，上午10点前或可把“这条”新闻全文上网——你饿不饿？我给你煮碗面……饿了的网媒当然抢着转载……照样有社会效益，照样有轰动效应，唯一的区别是保护报纸的合法权益。独家新闻变幻花样多这样搞几次，你想会不会“一报难求”，会不会“即刻售罄”、“竞相传阅”……这些话，对报纸真是久违了，想起都觉得欲语还羞，只好去说些粗鄙无文又无法证实的“电话打爆”、“相当给力”……
三、残缺版、蜗牛版、精华版
纸媒缺乏防御战略表现在各方面。看过日报再看期刊，只看学术期刊，好多加入了“中国知网”一类的数据库网站。且听《南京大学学报》执行主编朱剑反思：“作者著作权和期刊版权保护以及利益分配等与学术期刊密切相关规则的制定，均由数据库网站一手操作，学术期刊基本没有参与，这导致学术期刊在数字化过程中完全处于被动的局面。当由期刊数据库网站基本垄断期刊数字化传播、‘读库’成为读者阅读期刊论文习以为常模式后的今天，学术期刊幡然醒悟，再想收回自己的权利……那将是一个异常艰难的过程。”⑤
这提出了另一个问题，对时效不那么强的期刊，仅仅拖延还不行。人家可以慢慢读库、快快检索，照样代替你纸媒。被动已经形成，要有破解之法。兹建议别全卖，挑“部分”卖给网媒，读者要读“全”还得看纸媒。这可以是“一期”的一部分，也可以是“一篇”的一部分——后者当然不卖，放网上作免费品尝的“样品”，一些期刊已经这么做了。于是，电子版成了残缺版。
对了！就是要把电子版“污名化”。媒体口口声声企业化经营，哪个企业不淘汰自己的产品？电子版就是个“产品”而已，20多年了，全球都办得不死不活，你还把这产品当宝贝！污名要兼顾名与实，不能做“标题党”，要无所不在地残缺。不单指给数据库，也不单指学术期刊，所有的纸媒，给任何的网媒，不管iPhone还是iPad还是自己的网站，如果及时，就要残缺；如果完整，就要拖延；甚至又拖延又残缺。关键是：不让网媒在印刷、发行环节比你快，还同你一样内容完整——抓住这个关键，就是撤了电子版！
拖延之后，或可完整上网——纸媒时效不同，“后”的期限也不同。从长远看，是着眼建设类似“专利权”的机制，期限内保护原创权益，期限外任凭社会取用。从当下看，是打破网上大餐快又多的神话，电子版就是“残缺版”、“蜗牛版”！要用这污名培训员工，尤其是广告、发行队伍，让他们向客户“打信号”。因为电子版是纸媒的替代，要把替代品重新定位，就要玩跷跷板游戏，一个下去，哪一个就上去，反之亦然。电子版蒙受污名而威胁变小，再推出新产品——数字“精华版”！
期刊选“精华”问题不大，专业报也行，我从
范以锦得知，早就有纸媒与网站签订有偿供稿协议，如《21世纪经济报道》、《体坛周报》等。难点仍在日报，但也开始探索，德国推出了可定制的报纸。一家叫“niiu”的网站，订户头天14:00前登录niiu，从其合作伙伴（包括部分报纸和网站）选择感兴趣的内容，提交后系统将自动排版，由专门公司印刷，连夜生成一份独一无二的16页彩版日报。翌日8:00，订户可看到自己“主编”的报纸。仅仅30天，niiu吸引了0多人订阅，远超预期。纸媒从被选取的内容获得利润，额外增加收入还提高了隐性发行量——这不就是日报“精华版”？⑥如果网上内容“及时而残缺”，选定再补全对纸媒几乎没有损失。我不敢肯定这会成功，在现有电子版的大环境中，更担心它不成功。信息内容遍地流淌，你都让受众“内容饱嗝”了，还有什么欲望吃你的“精美套餐”？内容饱嗝你还想“内容为王”？为“后”也不行，运气好进入储秀宫，卖萌发嗲等召见吧……因而我呼吁撤掉电子版，阻止资源过剩，这基础上再推“精华版”，才能加大成功的概率。
四、版权保护从“禁止我”开始
说纸媒完全没有防御未免冤枉，国外常见的有法律维权，国内《新京报》就有3次。一是6年10月，起诉北京雷霆万钧网络科技有限责任公司旗下的TOM网站，擅自转载原告文章，要求支付稿酬万元。最终调解结案，被告向报纸道歉，并就侵权行为给予一次性经济补偿。
二是年10月，《新京报》向北京市第一中级法院起诉“浙江在线”网站，列出被告未经授权使用其采编原创作品共篇，索赔近万元。“浙江在线”提出管辖权异议，案件移交杭州市中级法院。更换多名主审法官，庭审持续20个月。年1月18日，杭州市中院书面通知，要求报纸只保留针对涉案文章中的1篇文章的诉讼请求，撤回针对另外篇文章的诉讼请求，并将其以件案件分别立案、分别审理，否则驳回起诉。《新京报》回复拒绝，3月29日，杭州市中级法院一审裁定，驳回《新京报》起诉。报纸败诉后，该报代理律师刘家辉说：“按一年个工作日算，每天审一个案子，要30年才能审完。”
这也是防御呀，问题出在哪？我们把视野转向国外。《纽约时报》社论编辑部成员爱德华多·波特专门讨论能否设立法律壁垒，把内容保护在付费墙之内。他举出9年通过的法国法律、瑞典法律，年通过的英国法律，或授权互联网服务提供商切断非法下载用户的网络，或授权政府关闭支持大量下载盗版的网站。但结论是“这条路可能行不通。事实一再证明……黑客有能力破解技术尖端的防火墙。而且，创建有效的法律壁垒需要版权方面的国际合作，这一点做起来很难。‘版权保护已经过时了，’谷歌公司首席经济师哈尔·范里安对我说‘尽管法律规定越来越严，实施起来却是越来越宽松。’”⑦——果然，《新京报》第3次维权胜：年9月，北京市海淀区人民法院对iPad软件开发商未经授权使用《新京报》版面和内容一案做出一审判决，判令其停止侵权并赔偿10万元⑧——唉！不抵一版广告费……
仅靠法律诉讼维权，全世界都还没准备好。但版权保护丝毫没有过时，版权的基本涵义是禁止权和经营权。你不先行使禁止权，数字文件上了网就是大家的。你主动去暴晒走光一切，又求法律保护，好比你把丁字裤单独穿上街，遇到非礼又大叫警察叔叔，叔叔管得过来吗？！版权保护从“禁止我”开始，我是法人，有责任了解数字文件的技术特征，了解竞争对手的优劣、法律的缺陷，有责任保护下属的心血，纸媒的资产……因而禁止我放弃行使禁止权——撤掉电子版！法律没有阻止你撤掉电子版吧？撤后还有不法之徒骚扰，法律保护也容易得多，于是，这块盾牌是自我保护加法律保护铸就的一块整钢。
当然，比喻都是跛脚的。积极防御的精髓是德国军事理论家克劳塞维茨的名言：防御决不是单纯的盾牌，而是由巧妙打击组成的盾牌！引申到纸媒运作，好的防御战本质上是攻守兼备的，其目标很明确，要保卫自己的发行量、广告额！
一股又一股的“报纸消亡论”吹得不少纸媒昏头昏脑，既害怕回忆历史，又无力展望未来，只好向当下感知投降：年轻人不看报了……要么盲目悲观，要么非理性亢奋，东追风西赶潮，在一片浮躁中自我封闭！怎么就不想想积极防御？！
人们往往低估防御的力量，克劳塞维茨却强调：“防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强。”“假定使用的是同一支军队，进行防御就比进行进攻容易。”因为进攻者没有利用的时间防御者都可以利用，防御者还有地形之利。⑨回顾一段历史。苏联军事历史学家塔连斯基多次强调：每一种新的进攻手段，早晚会导致出现新的防御手段。如剑与盾、炮弹与装甲板，核武器也不例外。这话对迷信核武的人直如左道旁门，谁知被里根紧记在心。年，他以此为据启动“战略防御计划”——新闻界迅速命名为“星球大战”，并因稍后的同名电影而广为人知。里根说：“战略防御计划是美国手中的保险单。”——它捅破了核武器不可战胜的神话，给热衷发展核武的人泼上一瓢冷水，并成为拖垮苏联的重要棋子。⑩
——新媒体对纸媒的冲击难道比核武器还厉害？！
注 释：
①张立伟：《撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》（10）
②陈国权：《电子版：凭什么收费？》，《中国报业》（10），张莹：《“收费自救”？中国报纸网络版“钱景”又在何方》，《中国新闻出版报》9-04-16
③克里斯·安德森：《免费：商业的未来》，65～66页，中信出版社，9
④张立伟：《传统媒体7:1夺回报道时效》，《新闻战线》（12）
⑤朱剑：《我国学术期刊的现状与发展趋势——兼论学术期刊改革的目标与路径》，《传媒》（10）
⑥高石：《未来纸媒新方向？德可定制纸质报大受欢迎》，“人民网·科技”9-12-18
⑦爱德华多·波特：《一切皆有价》，页，中信出版社，
⑧于洋：《一场纸媒维权案引发的反思》，《人民日报》-09-06
⑨克劳塞维茨：《战争论》第二卷，、页，商务印书馆，
⑩陈崇北、寿晓松、梁晓秋：《威慑战略》，～页，军事科学出版社，；罗纳德·里根：《里根自传》，页，世界知识出版社，
App是报刊战略失误
国内报刊自办App，高潮在年，恰恰这一年，有了报纸30年来的最大滑坡，年杂志亦滑。App从背后再捅纸媒一刀——只是，这是自己捅自己！
本文所论App，特指报刊自办的新闻客户端，其接收器是智能手机、平板电脑等移动终端，其内容包括报刊全部资讯并与纸媒同步更新，其调阅是免费下载。我已一论二论“撤掉电子版拯救纸媒”，①App是电子版的最新形态，不忍纸媒死得冤，再作三论。
一、三组相关数据
9年6月，第三代苹果手机发布，9年底《南方都市报》开发出iPhone阅读器。年1月，苹果发布iPad，5月7日南方都市报iPad阅读器上线，成为首家进入iPad的中文媒体。年下半年，更多报刊开发App。到年，App愈发火热。②
App热浪滚滚，报纸却迎来大雪崩。愈是办App多的报纸种类或地区，下滑得愈厉害。看三组数据。
一看发行——开发App最多的市场化报纸尤其发行量下降。据石长顺教授等年7月31日统计，大陆报纸有家推出iPad版。绝大部分是市场化报纸（包括都市报、晚报和专业报），占统计总数的72.14%。③但是，据世纪华文全国60城市监测数据，年全国报纸总销量下滑3.09%。各地都市报销量普遍下降，北京最多，～年零售量下降约13％。北京、上海还出现了报刊亭数量减少，这对市场化报纸更是致命的。④
二看广告——开发App最多的东部报纸尤其广告收入下滑。仍据石教授统计，推出iPad版的报纸绝大部分在东部地区，占统计总数的76.43%。但据CTR媒介智讯数据，年，报纸广告按刊例价格统计下降7.5%。而广告资源（报纸的广告面积）降幅最大的是华东地区，下降11.7%，沿海经济发达地区下降也大。⑤
三看阅读——开发App最多的都市类报纸尤其阅读率下跌。比发行量和广告收入更重要的是阅读率，不读报的人增多，将持久带累发行和广告。石教授统计，推出iPad版的绝大部分是市场化报纸。而市场化报纸的大头是都市报，据CTR中国城市居民调查：报纸阅读整体下降，综合都市报首当其冲。9年综合都市类报纸阅读比例高达62.1%，而在年，这一比例下降至58.9%。阅读率下降的主要原因是年轻群体的流失。⑥
今年流行大数据，以上都是至少一年的大数据。大数据讲究“相关”重于“因果”，我只让数据自己发声，请大家看两者如何相关。命苦啊，报纸入了穷忙族，越穷越忙，越忙越穷。
二、比PDF更多替代纸媒
相关说明什么？App是纸媒滑坡的重要原因之一。我论撤掉电子版给出了界定：“网上免费暴晒纸媒所有内容”，当时是年，报刊电子版的基本形态是PDF版，之所以没有用撤掉PDF，是因为我已注意到App。我论证了撤掉电子版的核心理由——它是纸媒的强劲替代自己又活不成。现在看，App比PDF更多地替代纸媒也照样活不成。两者的替代诱惑相同：免费（收费行不通，详后），但比较PDF，App还有以下特殊。
更低替代成本。App比PDF方便，两者的区别大体相当桌面互联网与移动互联网的区别：PDF是“人随电子版走”，没有移动终端，看PDF版被束缚在固定地点，就这不方便，增加了替代纸媒的成本。而App是“电子版随人走”，移动互联网的优势：随时、随地、随身，同样也在App。替代成本更低，加快抛弃你纸媒。
当然，App能把方便打造成核心竞争力，替代纸媒后自己活得好，那也不错。但你办不到，不光你报刊做App，网媒也在做。只说搜狐新闻客户端，其定位“移动报刊亭”，不仅有搜狐新闻，还与多家媒体内容合作。用报刊App，看你一家；用搜狐，看N多家，谁更方便？截止年8月，搜狐客户端装机用户突破1.4亿，订阅平台总订阅量过6亿。用户跑到隔壁去了，报刊呢？
壹读传媒出品人林楚方先生撰文：《手机上的僵尸：传统媒体App大多死了》：“我手机上有一堆传统的媒体公司制作的App，但他们大多死了——下载后看了一遍，再没打开过，我把他们叫‘手机僵尸’。”“一年多时间，我问过几十个非媒体人，发现他们要么压根不下传统媒体的App，要么跟我一样，下了也不看。”⑦——报刊App替代纸媒，然后再被别人替代。白茫茫无数荒丘，前人田地后人收……
更大替代欲望。欲望先蚕食高端市场，玩移动终端就是酷！记得当年盘点“几大不好意思”，其中之一是——“用过苹果手机的人不好意思说苹果不好用”；还有玩苹果想钓高富帅的、勾白富美的……对他／她，手机上网事关个人形象，高端大气上档次，看纸媒就过时了。替代欲望再膨胀低端市场。年第2季度，苹果已被挤出中国手机市场前五名，中国手机市场增长点主要是0元以下的智能机。低端市场对价格更敏感，买报刊要花钱，看免费App划算，看汇集N多报刊的免费网媒App更划算。于是，高端或为形象，低端或为价格，殊途同归加大替代欲望，共同抛弃你纸媒。
更多替代数量。尽管报刊App成僵尸，但只要它存在，只要面临购买纸媒与否的选择，僵尸就会活过来凶猛替代纸媒，然后再被网媒App替代。有一种失败叫出了点意外……报刊一不小心多做了个App，据调查这项目一年少则几十万，多则上百万，花几十上百万自作多情，最后爱得比单身还寂寞——因为纸媒被更大规模、也即更多数量地抛弃了。年，我国手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。年，手机是新增网民的第一来源。这意味着，用App替代纸媒的人，将持续超过从PDF替代的。
以上三点，替代成本更低，替代欲望更大，替代数量更多，合起来一句到尾：App比PDF更多地替代纸媒。由于代际阅读习惯的差异，目前纸与网的用户还有区隔；等手机读报成为绝对主流，纸媒就教会徒弟、饿死师傅，同时也饿死徒弟。报刊老喜欢找衰退的替罪羊，其实该多照镜子。
三、竞争忽略：电子版为何不成功？
从PDF到App，电子版一败再败，为什么？美国经济学家丹尼尔·卡尼曼研究“竞争忽略”，制片人总想我的电影棒，我的推广强，“决策时没有将竞争因素考虑在内”，别人也这么想，大片扎堆上映，你那部电影看的人就不多。“我们只?长沙白癜风医院?长沙白癜风医院
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