4月3日，一群面容精致的网红，站在纳斯达克上市钟前，中国网红第一股如涵控股当日在美国上市，开盘12.5美元，市值突破10亿美元。
但境外投资者似乎还不懂中国网红的影响力，如涵控股上市当天大跌37.2%，最新市值7.04亿美元，约47.3亿元。如果回到A股，市值只能排在位左右。别忘了，如涵可是属于新经济领域的独角兽，还有第一网红张大奕的助力。
分析人士认为，如涵上市后表现惨淡，主要是因为其营销费用过高，经营模式尚未得到验证，如何复制下一个张大奕，在未来惨烈的网红商场博弈中持续突围，是如涵面临的一大难题。
发掘网红张大奕
80后温州人冯敏身价12亿
在杭州江干区的东方电子科技园，“藏”着中国最大的网红公司如涵。“这只独角兽去年底估值就要十亿美金，好是好，就是有点贵。”一位创投人士这样说。4月3日，这只杭州产的独角兽以12.5美元的价格登陆纳斯达克，估值为10.34亿美元。不过，上市当天大跌37.2%，4月4日上涨9.68%，报8.61美元，4月5日下跌1.16%，报8.51美元，市值约7.04亿美元，约47.3亿元人民币。
作为中国网红经济第一股，如涵控股一直受资本追捧。相关资料显示，从年到年，三年的时间里，如涵先后从阿里巴巴、联想等机构，获得了数亿元的融资，估值也一度达到31亿元。
按照最新收盘价，如涵控股董事长冯敏持股占25.7%，身价约12.15亿元。网红张大奕持股占13.2%，身价约6.24亿元。
冯敏是温州人，年出生。年，冯敏大学毕业在一家通讯公司当“上班族”，他身上流淌着爱折腾的血液，之后做过创业，后来跟妻子一起创立女装自有品牌淘宝店“莉贝琳”。
在冯敏打理自己网店的时候，模特张大奕还在为接下来的路发愁。张大奕年已经拥有了30万微博粉丝，但吃青春饭的模特很难长久。年张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”一举成名。自此，如涵控股转型做起了网红孵化公司，确定“网红+孵化器+供应链”的经营模式，不断签约并孵化新的电商网红。
看着网红的穿衣打扮，自己也来一款网红热款，这是很多消费者的心态。网红生产线的利润能有多高？年上半年，如涵控股的毛利达到了51.29%。在服装行业，这是一个相当高的毛利。就拿自产自销的森马服饰来说，毛利也只有40%左右。年上半年，张大奕和如涵控股共同成立的子公司大奕电商营收达到了1.32亿元，实现净利润万元。但打造网红的成本有点超出了想象，网红的可复制性也没有那么乐观。张大奕依然是吸金王，没有出现第二个。
根据如涵控股招股书，截至年12月31日，如涵控股签约的KOL（意见领袖）为个，其中包括了3个顶级KOL、7个腰部KOL，共有1.亿名粉丝（年的复购率为38%），通过这些KOL，如涵控股分别在财年和财年以及财年的前三个季度，在各电子商务平台上促成了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。
虽然拥有顶级网红张大奕以及其他新人，如涵控股依然处于亏损状态。财年，其全年亏损万元。财年全年亏损万元。财年1~9月，其收入为8.56亿元，净亏损万元。以如涵控股的连续亏损的财报，想在A股上市难度极大，所以选择了纳斯达克上市。
网红第一股，上市遭遇破发
王思聪：营销费用过高
头顶网红第一股的光环，上市却遭遇破发，如涵控股也引起了王思聪的注意，他在朋友圈评论如涵控股破发原因称，并不在网红KOL的变现上，问题是如涵这家公司本身。
王思聪列出了三点原因，一是亏损，年毛利3亿，但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其他营业收入71万元，导致总运营亏损万元。特别是近1.5亿的营销费用令人费解。
二是不可复制性，签了一百多个网红，但是就一个张大奕。在财年和财年以及财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是多么不健康的比例。
三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。
如涵在招股书中介绍，公司网红的营销费用逐年增加，从年Q2的万增至年Q4的万，增幅%；人均网红营销费用，也从年Q1的45万元/人，增加到年Q4的63万元/人。
在如此高昂营销成本的基础上，还有很多流程上的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本、网店运营成本等等。财年前三季度，如涵的仓储物流费用为.7万元，同比增长39.33%。高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。
事实上，现在的网红电商越来越难做。“这中间有很多的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本，网店运营成本等等，中间成本高达45%以上，网红经纪公司拿到的毛利润能有多少？”有业内人士质疑网红经济是吃力不讨好的生意。
之前，冯敏在回应股价下跌时表示，老股东没有任何抛售，这是一些对冲资金的机制，具体下跌原因不清楚。他表示：“我们没法去控制和影响二级市场，我们唯一能做的是把业绩做好。”
网红经济能红多久
何时盈利是新经济面临的难题
在如涵敲响上市钟声前3天，王思聪的熊猫直播发布公告，宣布关闭网站。3年前，直播行业如日中天，创投机构纷纷选择赛道加入竞赛。3年过去了，直播行业诞生了虎牙直播和斗鱼直播两大巨头，更多的参与者洗牌出局。对于网红这个新赛道来说，如何将流量变成现金，做到长久盈利也是一大难题。
目前，网红经济仍方兴未艾。艾瑞数据显示，年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中，粉丝规模超过万人的头部网红增长达到了23%。
此外，不同的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。
财经评论员王冠表示，对于如涵来说，破发不是问题，脸书、阿里等明星公司也曾遭遇过破发，但此后股价大涨。如涵真正的问题是持续亏损，看不到强健的盈利能力。
互联网行业专家包冉表示，网红带货的营销模式，只是寄生型的电商生态，并不是一个独立的电商生态。网红能做的仅是通过内容吸引流量，导向相关的电商店铺，通过销售店铺里的产品来赚钱。“如涵控股不挣钱，但它的当家花旦张大奕，一定是赚钱的，她把流量导到自己的店铺里一手赚流量费，另一手挣的相当于是广告费。”
包冉表示，网红经济最大难点在于批量制造，国际投资者看不懂如涵商业模式，单纯的网红经济公司没法成就独立电商生态。但网红经济未来不会消亡，反而会不断地壮大。因为流量越来越贵，需要有人在中间去做一个筛选阀、集流器，把精准的流量引到消费的场景或者店铺当中去，这就是网红经济存在的基本逻辑。只是网红代代有，谁也不知道下一个网红会落到谁家，这将是所有的网红公司都面临的挑战。
坐拥万粉丝95后男孩走上创业路
△短视频网红敬汉卿
四川95后男孩敬汉卿，在全网拥有多万名粉丝。在网络上，他是个“年收入上百万”的爆火IP。在生活中，他是个腼腆的大男孩。
“我从年起，就开始做短视频制作，当初只是单纯爱好。”遂宁男孩敬汉卿专科毕业后，独自北上成了北漂。每天晚上下班后，他会拿出两三个小时做短视频。“我没有其他的爱好，拍短视频就是我全部的爱好。
不过，在头三年里，做短视频没有给敬汉卿带来一分钱收入。
年起，短视频的浪潮逐渐兴起。敬汉卿越发确认自己要往职业的短视频道路走，那年起，他坚持每天更新一条短视频。
通过2年的积累，敬汉卿从收入几千元，变成了月收入上万，同时，也积累了很多短视频创作经验。年下半年，他召集了身边六七个朋友，注册了公司，开启了他的短视频创业之旅。从单打独斗到团队作战，敬汉卿觉得，完成了一次质的转变。
投靠网红孵化公司90后女生瞄准母婴领域
除了像敬汉卿一样，选择自己成立公司外，大多数网红的出路是另一种方式——投靠专业的MCN公司，俗称的网红孵化公司。
成都90后女生李井怀孕5个月时，在某内容平台写了一篇母婴类科普文章，被MCN机构看上，之后她便成了一家MCN下的签约艺人。
“我本来也是学习播音主持专业，从小有个当主持人的梦想。”李井告诉记者，从年11月份起，她携带着众多流量，开始在微博上做短视频内容。
“操作方式很简单，拍摄的内容由平台规定，我拍了短视频素材发给平台，由专业人士帮忙剪辑，主要瞄准母婴类创作内容。”经过专业机构包装，半年时间，李井的微博粉丝量涨到20万左右。
谈起为什么做这一行，李井说，主要是看重了“母婴”这一细分内容创作领域。李井认为，相比直播领域，短视频的内容创作时间更自由，可以专注一些优质内容，而很多短视频细分领域都还是一片蓝海，比如母婴内容创作。”
谈到短视频变现，李井说，短视频博主主要收入集中在广告和卖货两方面，虽然没有透露具体的数据，但李井说，“并没有外界说的那么挣钱”。
业内人士透露
仅10%-20%的头部网红在赚钱
根据易观《年短视频MCN行业发展白皮书》，年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到家，预计年将达家，其中短视频MCN机构的数量占比达73%。年短视频MCN机构将达家。
作为一家短视频MCN机构，成都洋葱集团孵化了包括办公室小野、代古拉k、七舅脑爷等IP，并且组建了自己的IP矩阵，靠着内部的网红孵化机制，甚至可在1个月就孵化一款爆火IP。
即便如此，洋葱联合创始人聂阳德也透露，在公司内部，网红的淘汰机制也十分激烈，不是所有的网红都能赚钱，能赚钱的也就10%-20%的头部群体而已。
作为一个短视频的爱好者，敬汉卿却很乐观，他认为，对于内容创业者来说，依靠的还是不断创新的内容。面对持续涌入大量内容创业者的短视频领域，敬汉卿似乎并不感觉到压力山大。
他认为，短视频在未来仍有很大的空间去挖掘，随着互联网技术、5G普及，表现形式会越来越多样化，时代会变，思考方式会变，但最终的核心仍旧是做好优质的内容。
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来源：浙江在线综合钱江晚报、华西都市报
责编：侯玮
见习编辑：江笛
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